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老问题难解,微博也着急 | 连线财报

2022-11-22 10:46:41 来源:连线Insight微信号

文/晓阳


(相关资料图)

编辑/子夜

自2019年四季度,微博首次迎来收入下滑,此后三年,微博一直难以回到正增长的轨道上。

近期,微博发布了2022年三季度财报。财报显示,三季度营收达到4.54亿美元,同比下滑25%;非公认会计准则经营利润为1.621亿美元,同比下降34.8%。

自十年前开启商业化后,微博的广告业务逐渐成为其核心支柱,营收占比长期超过85%。但如今,微博下滑幅度最大的业务板块,恰是广告业务。这不仅源于宏观环境和疫情影响,也是因为微博的“流量运营”模式不再受到广告主的拥护。

核心业务问题难解,微博也着急寻找新的曲线。增值服务,是微博的另一主要营收板块。但增值服务的不见起色,也代表着微博业务多元化不力。

回顾其业务拓展情况,从短视频、直播,到电商业务、兴趣社区,投入诸多,但都没砸出太大水花。

微博进入电商领域已有十年,隔几年便有大动作,今年,微博不仅开始尝试闭环电商,也参与了双十一大战。但相比之下,抖音、快手、小红书甚至B站等后起之秀,都在电商的路上越走越远,微博却停滞不前。

未来,微博还能吃多久“老本”?

目前来看,微博积累的庞大流量仍是其壁垒所在,但面对早已出现的生态难题,微博显得束手无策,用户体验仍未得到明显提升。用户粘性较弱的情况下,付费会员等变现方式的拓展也会遇到更多阻力。

近几年,微博的股价跌跌不休,如今已跌至14.4美元/股。而微博的股价最高光时刻,还要追溯到2018年2月的142.11美元/股。

微博是少数能从互联网时代顺利转型移动端的社交产品,但面对眼下面临的难题,微博仍难掩焦虑。留不住广告主和用户,流量困境和变现难题,一起困扰着微博。

核心业务低迷,微博向更多行业“要广告”

2022年,核心主业广告业务,仍旧低迷。

财报显示,微博三季度广告收入为3.934亿美元,同比下滑27%。另外,三季度广告收入占总收入比例为86.74%,仍是微博主要的收入来源。

微博将广告收入下滑归因于宏观环境和疫情反复带来的不利影响。市场环境确实如此,整个互联网广告市场来到低迷期。CTR媒介智讯的数据显示,2022年1-9月广告市场同比减少10.7%,各广告投放渠道均有不同程度的花费减少。

这一趋势也因微博广告业务的颓势而被进一步放大。阿里是微博最大客户之一,但2022年三季度,其来自阿里的广告收入下降41%。

微博主要布局的消费、3C等行业,受疫情影响明显。如消费行业,一直是广告市场的主力,尤其是食品、酒饮等品类。

微博由于用户相对年轻、用户覆盖面较广、热点多等特点,成为消费品牌的重要宣传阵地。微博CEO王高飞曾在一次财报电话会议上透露,微博三分之二的广告主行业都来自消费领域。

但后疫情时代,消费品类需求低迷,更新换代需求释放缓慢,广告主也减衣缩食,减少了投放,微博的广告收入也受到影响。同时,疫情影响下,消费回暖速度具有不确定性,其广告业务前景也并不乐观。

疫情以及互联网广告市场现状,无疑让微博的广告业务“雪上加霜”,但对于微博而言,问题其实早已出现。

疫情前,微博的广告主数量就已经开始减少。据其回港上市的招股书显示,2018-2021年,微博的广告主数量分别为290万、240万、160万、100万。

这期间,短视频平台崛起,成为新兴广告渠道,以用户粘性为优势,在广告市场的收入占比甚至逐渐超过了微博等社交平台。

QuestMobile数据显示,短视频是广告主最喜欢的媒介形式,广告收入占比从2021年上半年的39%增长到2022年上半年的39.9%。

离开微博的广告主,更集中在中小品牌,它们是微博的长期客户,需要长期、持续地通过高流量的社交平台积累用户、刺激购买。中小企业客户的流失,成为微博的现实难题。

不过,以2014年引入大客户广告为分界线,微博的广告业务从依赖中小企业,转向拉拢大客户群体。大客户量小但集中,能增强微博的抗风险能力。大客户数量上升的同时,微博单个广告主的平均支出也不断提升。

但微博也陷入了新的问题中。一方面,不能仅依赖大客户,2013年牵手阿里后,微博来自阿里的广告收入占比激增,但近几年又有所下降。另一方面,相比中小企业客户追求的流量,大客户更关注投放效果,强调变现。

品效合一,正是微博如今所强调的,但想要满足大客户的这一需求并不容易。近些年,广告市场早已告别流量驱动,平台想要为广告主达到强有力的曝光量、转化率,更依赖于精准推荐等算法技术。

但在新的时代,微博的广告业务还围绕着传统的“流量运营”模式,对于广告系统缺乏研发投入,难以做强精准推荐。

对于已经流失的百万广告主,微博只能暂时放下留恋,转而去拓展汽车、奢饰品、游戏等广告投入可能增长的行业。

比如微博表示,三季度其来自汽车行业的广告收入,保持了同比双位数的增长。奢侈品行业方面,由于新品大秀密集发布,广告收入增长明显。

去年开始,微博集中资源在游戏领域发力。不仅试图覆盖国内外赛事、俱乐部,还鼓励垂直账号的发展,也针对头部客户开展内容合作,推出了节点营销产品和服务。

四季度的广告业务增长,微博则寄希望于世界杯赛事和电商大促。王高飞提到,四季度除了有“双十一”“双十二”等传统电商节拉动快消客户预算释放,还能收获与冬奥体量相当的世界杯广告收入,优化疫情防控的“二十条”措施也将帮助消费市场的回暖,预计广告业务的降幅会收窄。

图源微博APP

11月20日,世界杯开幕式冲上热搜一位,迎来不少消费品牌,蒙牛冠名了微博发现页的“卡塔尔世界杯”专区,伊利也在微博开屏、话题顶栏、热搜词条等区域进行广告投放。另外,微博近期也获得了阿里的投放,上线了“天猫双11攻略乐园”,以互动小游戏的形式,介绍了天猫内的所有活动项目。

但热点不可能频繁出现,疫情也极具不确定性,对于微博而言,如何留住这期间投放的广告主,并为广告主提供曝光之外的转化作用,仍是要思考的问题。

新项目无一突围,微博更急了

广告业务的颓势,加剧了微博营收结构单一、业务多元化发展不力的焦虑。营收比重极大的广告业务,与少量的增值服务营收,形成了强烈的对比。

尽管微博近五年一直在积极拓展新业务,但今年以来,动作变得更加频繁,更急迫地寻找第二增长曲线。

早在2011年,微博便已进入电商领域。电商业务不仅可以售卖商品获利,还能增加广告投放收入,提升用户价值、营收规模。

但空有流量、货品撑不起销量等问题,让微博备受质疑。微博曾与淘宝进行三年战略合作,在2016年即将结束合作之时,淘宝为微博电商业务带来的营收不增反降,从此电商项目也不再被微博力推。

近三年,抖音、快手的电商业务起势,微博又重新发力。从2020年对电商服务平台大升级,到2021年推出电商号扶持政策,再到今年以来,微博对第三方电商平台导购内容的规则,少有地进行了大调整,做起了闭环电商,开设“微博闭环店”,在平台内形成交易闭环。

不过,微博并未放弃扮演导流方,给第三方电商平台引流,今年双十一,不少用户发现在开屏页不自觉便跳转到淘宝、京东等平台。

今年双十一大战,微博也试图制造声量。不仅推出了大促主会场IP“微博好物节”,还在双十一当晚举行了“不眠种草夜市”等活动。一方面,为品牌提供曝光位、种草博文引流,另一方面又鼓励用户参与互动、消费。

图源微博APP

急于做闭环电商的微博,又遇到了新的问题。据燃财经报道,今年10月,微博小店取消第三方平台导购后,封杀外链,让头部带货主播流失,但微博用户无商品可选、商家销量太少而减少投入等问题依然存在。

电商业务仍在突围阶段,微博其他围绕VIP会员、直播、游戏的相关服务也还在进行。但回顾其业务拓展情况,短视频、直播、电商业务、兴趣社区,没有一项突围。

在短视频领域,微博曾收购一下科技,打造出秒拍和小咖秀,但这两款产品早已消失于主流视野,短视频赛道也难以容下更多爆款产品了。

2020年以来,微博以主站为阵地发展视频号,泛娱乐和泛生活领域的视频逐渐出圈。

今年4月,微博发布的数据显示,截至2021年12月底,粉丝数超千万的视频号有1500个,粉丝数超百万的视频号有3.6万个,粉丝数超十万的视频号有15万个。另据新榜数据,从微博百大视频号的类型分布情况是,美食博主19个,时尚美妆博主17个,专业知识博主11个,影视解说博主6个。

微博的博主类型较为多样,但相比其他平台,重点运营覆盖的区域较少,粉丝量级、博主量级无法匹及,热门视频的出圈和影响力比较有限。

停滞不前的还有微博的直播业务。微博推出的一直播已经没有什么水花,还是只能以微博为阵地做直播。

近期,微博并未透露直播吸引而来的用户的具体数据,以及直播业务的营收。但回港二次上市时,微博招股书显示,2019年、2021年6月30日止6个月,微博分别对一下科技进行投资减值2.15亿美元、5940万美元。另外,微博直播业务营收,曾从2019年的7670万美元下降至2020年的3930万美元;2021年6月30日止6个月,相比2020年同期减少990万美元。

微博平台的用户心智早已根深蒂固,娱乐化为导向的内容生态弊端明显。明星的流量有限,但微博的内容产品总是依赖于明星引流,忽略了持续吸引内容创作者的内容生态的建设。

图文社区的产品调性,对于博主而言也吸引力不足。其他头部短视频、直播平台也早已占领了用户心智,拥有了一大波优质博主。强者越强弱者越弱的马太效应下,微博想要跑通直播、短视频业务也更加艰难。

寻找第二增长曲线,微博只能四处押注,兴趣社区这一老业务也在今年“翻新”。

今年3月,微博推出潮流社区APP“Hobby”、兴趣互动社区APP“星球”。后者是由微博2020年上线的视频社区“星球视频”改版升级而来,“星球”是用来追星和寻找兴趣圈子的社交平台,因为类似于微博“超话”而备受关注。

图源Tech星球

曾经被称作“社交最后机会”的兴趣社区赛道,已经不再是互联网热门赛道。如今仍在发力兴趣社区的玩家,还有虎牙,相似的是,它与微博都面临用户增长乏力、营收增速放缓的困境。

微博曾表示,在持续加大对社区产品的投入。今年9月,微博社区独立消费场景的日活跃用户规模较6月增长了超过50%,其中一半是社区新用户,用户的消费黏性也提升明显,人均消费量较6月提升了40%,整体的发帖和互动用户数较6月仍保持两位数的增长。

微博上聚集了各个兴趣圈层的爱好者,这也是微博发展兴趣社区的优势,但“Hobby”作为重点项目,被质疑产品过于复杂、核心功能不明确的问题,不利于用户增长和内容创作生态的构建。

“星球”类似于“超话”,对原有的社区、明星内容进行移植,也有“一键签到”的熟悉玩法,不仅与微博主站过于相似,也陷入了产品同质化困境,曾经市场中出现的QQ兴趣部落、爱奇艺泡泡、腾讯doki等也有着同样的内容属性和玩法。如今“星球”在苹果商店已下架。

微博从未放弃打造“下一个爆款”,以及寻找更多营收来源。从竞争激烈的短视频、直播行业,到内容社区“本业”领域拓展产品,微博也曾以略显激进的态度拓荒,但尚未获得成功。

用户还在涨,变现却不易

广告、电商、会员付费,都是互联网变现的方向。微博于2021年开始商业变现之路,至今已有十年,庞大的流量始终是微博商业模式的基础,也是其持续发展的护城河。

疫情影响了广告市场,但也给了微博用户增长的机遇。每当疫情在全国各地爆发,微博在内的线上社交平台便会迎来一波流量。为了拉新,微博实行了两年的社区建设,比如将“超话”放入首页一级入口,使得用户更容易进入超话社区,以社区为中心加强用户连接。

微博的用户增长较为可观。微博财报显示,2022年9月微博的月活跃用户数为5.84亿,同比净增1100万用户,移动端用户占月活跃用户数的95%;2022年9月的日活跃用户数为2.53亿,同比净增约500万用户。

但考虑到中国网民的总体规模以及净增量,微博已经触到流量天花板。作为对比的是,据QuestMobile数据,2022年1-9月,中国移动互联网月活跃用户规模的净增量约为1500万。

图源QuestMobile

用户增长有限,是互联网平台面临的共同困境。对于微博而言,其所面临的的挑战,更在于用户粘性较弱,无法带动用户的付费和消费能力。

单日使用时长是用户粘性的体现之一,易观千帆数据显示,截至2022年7月,微博人均单日使用时长为36.43分钟,低于小红书的57.24分钟,也低于快手、抖音的人均单日使用时长(分别为133.45分钟、105.68分钟)。

这直接反映了微博生态是否健康。借助明星和“饭圈”,微博商业化曾突飞猛进,但随着“饭圈”乱象的激增,随之而来的是用户体验下降、监管治理,取消明星艺人榜单、规范粉丝群体账号后,微博的业绩也变得更加惨淡。除此之外,影响微博生态的还有屡屡出现的刷量事件、注水现象等不良风气。

在并不健康的生态环境下,微博拓展短视频、直播、甚至是兴趣社区,更是在给生态治理加重负担,这些乱象与平台氛围也可能迁移到新产品、新平台上。

用户粘性和内容生态,让微博的变现之路难上加难。

为了让用户付费,微博做了许多努力,也有不少“黑历史”。今年8 月,微博推出“改名卡”功能,售价118元/张,有效期31天,1张改名卡可修改1次昵称,用户可无限购买。因一张“改名卡”的价格超过了年费会员(108元一年),用户质疑声不断,纷纷表示不愿“买单”。不久后,微博紧急下线该功能。

根据财报,微博增值服务业务已连续三个季度同比下滑,2022年三季度,微博增值服务为6010万美元,同比下降14%。

考虑到新业务的拓展不力,微博增值服务收入的下降,可能主要源于会员服务收入的减少。

坎坷的商业化,加上疫情影响,微博的业务拓展不得不冷静冷静,开始考虑屯粮。

微博表示,本年度采取了一系列降本增效措施,在成本费用端进行了更严格的ROI(投资回报率)管控。财报显示,微博2022年第三季度的成本和费用总计3.303亿美元,较上年同期的3.944亿美元下降16%。

商业化的第十年,微博仿佛又回到“起点”。改善内容生态、提升用户体验、拓展营收渠道,依然是微博需要持续解决的问题。它需要再次证明自己的价值,走出“被低估”的困境。

(本文头图来源于新浪微博官网。)

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